聚美转移战场,多元化之路真的能涅槃重生吗?

作者:| 发布时间:2018-07-20| 来源:| 标签:聚美

事实上,互联网时代从来都不缺奇迹和神话,但能将奇迹转换为自己的核心优势与把神话能够延续的互联网企业,还真不多。

作为第一个在纽交所上市的中国电商平台,2014年的聚美优品创造了电商领域的神话。但是仅仅4年的时间,聚美优品的市值不断下跌,目前已经从巅峰时刻的56.7亿美元跌到今年的3亿多美元,市值低落超90%。

面对市场的颓势和公司内部的矛盾,聚美不得不试图转移战场来拯救衰落的聚美。但在3年内,历经5次业务调整以及多次跨界合作后,聚美和陈欧涅槃最后的重生机会,就已经到达眼前。

为自己代言 聚美优品创造电商奇迹

2013年,一则契合80、90后内心的充满情怀的广告“我是陈欧,我为自己代言”火遍了全国,网络上随处可见的“陈欧体”也将聚美优品和它自带明星效应的CEO陈欧带入了公众的视野。

那时候,同时期的电商、团购、O2O等平台都把大把的营销费用花在明星代言抢占流量上,因为流量和销售业绩挂钩。但是年轻的聚美优品却另辟蹊径,把重点放在包装创始人上面,事实证明网红效应确实非同凡响。陈欧为自己代言的广告爆火之后他的微博粉丝数量暴涨,随便一条产品促销微博都能转化为千万级别的销售,他的个人影响力,正在朝聚美的核心竞争力转变。

彼时的电商大佬阿里巴巴与京东都还没上市,大批垂直电商平台还在烧钱路上越走越艰难,而聚美优品这匹电商界的黑马以破竹之势般,于2014年5月率先阿里京东等巨头在纽交所挂牌上市,那时的陈欧满脸憧憬,内心涌动着无以言说的自豪,因为他是纽交所220年来历史上最年轻的一位CEO,跻身亚洲10大年轻富豪,是80、90一代心里的偶像。那时候的聚美优品可以连续8个季度盈利,从始至终,只融资了1300万美元,在靠巨额融资才能得以生存的电商领域是个奇迹。

假货风波不断,竞争对手崛起,聚美优品成就了一部网红衰落史

似乎所有的电商平台都逃不过假货这个坎,就算是成立之初就郑重承诺所有出售商品均为正品的聚美优品也不例外。一开始聚美优品的发货模式是先找到某个供应商提供货品,拍摄实物图放在网站上销售,待用户下单购买后,再通知供货商发货,寄到用户手里。这种模式简单快捷,零库存,成本低。但是坏处也特别明显,因为从发货到收获,全程没有接触过商品,所以根本无法辩证商品的真假。如果供货商一直给用户寄送假货,聚美优品就得背这个锅,长此以往,名声就会越来越臭,用户对聚美优品的信任度就会越来越低。到2014年假货事件不断发酵升级,陈欧痛下决心转向自营。

早在2013年,就有人爆出在聚美优品买的美妆产品疑似假货,会导致过敏。对此,陈欧还高调回应:如果再聚美优品上买到假货,验证后,愿意赔偿100万。但是,随之而来的法国娇兰、兰蔻等国际大品牌纷纷发表声明,并未与聚美优品合,作着实让陈欧啪啪打脸。假货事件不断,陈欧为自己代言的模式走向反面,网红人设在假货事件之后让陈欧失去了公众的理性对待。

一边是假货事件不断,一边是淘宝、京东等几大电商巨头的进一步围剿,再加上新晋电商平台网易考拉、小红书、唯品会等左右夹击,对于聚美优品来说无疑是雪上加霜。原来积累多年的用户纷纷流失,这也就成了必然之势。尽管聚美优品曾经试图以牺牲利润来挽回颓势,依然阻挡不了股价和销量的持续下跌,到2015年市场份额下跌近六成。

转移战场,多元化之路能否涅槃重生?

短短3年的时间,聚美优品从巅峰迅速衰败,公司市值、利润、股价等纷纷陷入窘境。陈欧这时候决定转移战场,向多元化领域发展。但是几次决策与公司高管们意见都不一致,甚至聚美优品股东发公开信指责陈欧决策上的失误。最后创业伙伴、首席财务官等相继离职。内忧外患,孤立无援的陈欧此时觉得垂直领域再难有所作为,于是把工作的中心放在聚美优品的主营业务上,而是扩展电商之外的领域,试图走多元化之路让聚美优品涅槃重生。正如陈欧自己所说:“现在不少企业都遇到了营销困境,跨界合作、内容营销是给企业带来突破的好机会。”

1、发力影视业,试水文娱领域

聚美优品旗下影视公司电视剧《温暖的弦》热播,陈欧表示会持续投资优良的现代都市剧,凸显聚美时尚感的调性。打造“时尚娱乐+电商”的模式,拉动聚美优品的流量并变现。但影视业务如何与主营的电商结合,这还是个疑问。更何况影视剧所带来的流量能否真正变现,目前还是未知数。

另一方面,影视业并不是一块处女地,尽管《温暖的弦》获得了不错的成绩,但聚美优品想要在接下来的影视之路大展宏图,也是只能说困难重重。毕竟目前国内电影行业仍是“国字头”的五大民营公司占主导地位,同时,BAT等互联网大头不再满足于作为单一的渠道或内容分发商,开始向多渠道布局,积极介入影视业。比如,腾讯作为华谊兄弟的第二股东,自身又有优质的腾讯文学做内容IP,并入股了多家影视公司(柠檬影业、新丽传媒等),还有微信的微票儿为院线电影票提供分发平台。

进军影视业的聚美优品和这些巨头企业比起来毫无优势可言,一是资本上的,二是上游IP生产到下游渠道的分发。

2、突然杀进军智能家居领域, 但难分一杯羹

去年陈欧宣布聚美优品进军智能家居领域,卖空气净化器,并创立独立品牌Reemake。并推出两款适用于大面试居室的空气净化器。但是以美妆起价的聚美优品用户基本都是20岁左右的年轻女孩,真的会有人花好几千块钱去空气净化器吗?

空气净化市场近年来由于雾霾而火热,小米、360、小蛋、豹米等众多互联网公司都想分得一杯羹。但是市场越大,竞争和淘汰就越激烈,小米在智能硬件领域奋斗了好多年,空气净化器的市场份额依旧只有4%;奇虎360和果壳网有科技背景,也都做得跌跌撞撞,更何况还要和这些有硬件、背景的企业竞争了。作为一家电商背景出身的聚美优品想要直接与这些企业竞争,结果可想而知!

3、搭上共享经济班车,投资共享充电宝“街电”

近两年共享经济发展迅速,但是共享充电宝一开始就不被大众看好,然而就在这时候,陈欧却向共享充电宝街电狂砸3个亿。聚美优品的这一举动引来了外界普遍的质疑,王思聪更是直接公开在微博表示共享充电宝不能成。

虽然搭上了共享经济这班高速列车,并且目前还取得不俗成绩的情况下,陈欧的“街电”要想在接下来热潮逐渐退却的共享领域存活并且有更好的发展也不是件容易的事情。事实上目前很多的共享产品都只是噱头,真正刚需的产品几乎屈指可数。而共享充电宝的需求并不会有想象的那么大,毕竟只靠特殊场景缺电救急的共享充电宝市场并不会太大。而如今随着下半年资本市场更为冷静的时期到来,想要获取更多资金在与众多同类产品去竞争,争做共享充电宝领域的独角兽是件几乎不可能的事情。

纵观陈欧几次跌跌撞撞的多元化进展来看,虽然聚美优开启了不同领域新的尝试之路,但陈欧还能否像当年一年通过转型再一次崛起,目前看来还是未知数。或许聚美现在需要的不是多元化,而是加强对后期扩充商品类型的力度。毕竟相对于独立垂直的美妆电商,在品牌认知方面,综合性的电商平台更能获得消费者的信任和认可。历经了大起大落的陈欧退去网红光环,想要再次带领聚美优品转型重生应该会很难,因为假货之痛的聚美优品想要重建“用户信任”是一个异常艰辛的过程。

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