互联网企业集中发力世界杯,一场输的彻底的营销

作者:| 发布时间:2018-07-20| 来源:| 标签:世界杯

长达一个多月的世界杯已经结束,法国队夺得了大力神杯,虽说没有中国队的身影,但是中国的互联网企业却是下足了功夫,十个广告牌中大概七个都是中国品牌,万达、vivo、蒙牛、海信BOSS直聘、蚂蜂窝和知乎,这些国内品牌成功的在世界杯的35亿观众中植入了中国元素。

在央视转播世界杯的间隙,成功的将互联网洗脑广告安利给了球迷们。互联网的营销广告成功的在世界杯转播的一个多月的世界里,逼疯了观众,增加了“知名度”收获了一波量的增长,却失去了口碑。

令人反感的互联网世界杯广告

吃着小龙虾喝着啤酒看世界杯的一个月多里,是完美的,除了恶心的洗脑广告,令多少人一度有着拎着酒瓶砸电视的冲动,这些广告背后的主体,还有着惊人的相似性——都是互联网企业,曾经都有着忠实的粉丝群体和一定的知名度。

但是经过这一个多月央视广告频繁的洗脑后,这种病毒式营销广告主体搜索量虽然呈上涨的趋势,但是却让大多数的用户都直接选择了卸载。BOSS直聘、蚂蜂窝和知乎这三大互联网企业的神广告也成为了当下最热的话题。

世界杯期间的三大洗脑广告之首的当属“传销讨薪狂魔”BOSS直聘,为了和logo一致,广告在白绿的主色调下,一群人的摇旗呐喊。创意者的初衷是模仿球迷为世界杯欢呼,但呈现的画面却像一伙刚经过传销洗脑的青年举着旗子、横幅,凶悍的模样,夸张的表情,学着布莱希特表演体系的皮毛,浓墨重彩的脸蛋在拼命的吆喝着“找工作,直接跟老板谈!找工作,上BOSS直聘!升职,加薪”。反复的轰炸似播放,观众只能在广告时被迫调低音量才不会觉得头痛、难受。

目前国内的互联网招聘平台竞争激烈 ,58、智联、拉钩等老牌企业早就已经占据了一席之地,而后来者BOSS直聘为了扩大知名度,突出自己品牌的优势,采用了群体吆喝的方式,似乎是适得其反。企业为了达到宣传的效果,过于喧嚣和“丑陋”,不但没有引起观众的关注,反而有了找工作怎么可能直接和老板谈的质疑。BOSS直聘的核心竞争力就是可以直接跟老板谈工作,但凡应聘过的人都知道,职场小白怎么可能在第一次面试的时候见到大boss?这是在质疑受众的智商,还是在拉低大boss的工作水准。真不知道这样的广告是为了吸引给求职者还是企业老板。

作为去年底获1.33亿美元D轮融资的蚂蜂窝更像一个不差钱的土大款,豪掷1.65亿买了央视的10秒广告,开启了自己任性的表演,试图引起观众的好奇去下载使用。而蚂蜂窝的世界杯广告堪称复读机式的“经典”广告,在蚂蜂窝代表色黄色的背景下,还原着大话西游中的情景,黄轩和唐僧不停的重复的说着各自的半句台词“旅游之前”“为什么要先上蚂蜂窝”。用重复的广告语加深观众的记忆,而唐僧的唠叨却更容易在火热的夏天惹人心烦。

原本蚂蜂窝主打的旅游游记攻略在在线旅游领域是有一定的份额,用户也大多较为年轻,但是这样的土味广告出现,有考虑过老用户的感情吗?广告急于蹭着世界杯的契机,给观众植入自己品牌,却忘了去告诉观众自己产品的优势,忘了给自己的品牌树立一个好口碑。

而知乎的世界杯广告更加的让人摸不着头脑,明星刘昊然小鲜肉加持,对一个问题变着花似的问法,让人直觉尴尬。“你知道吗?”“你真的知道吗?”“你确定你知道吗?”“你真的确定你知道吗?”四个关于知道的连环发问,倒也还算简洁明了,但最后一句的主旨是“有问题、上知乎”,莫名的有一种蒲系某男科医院的既视感。广告将知乎核心定义为“知道”并不确切,对于有着1亿多用户的知乎而言,除了分享知识,还有问答。这种丢了西瓜捡芝麻的广告宣传方式,真的是对知乎有利吗?

接连的三个互联网广告,引起了部分用户的反感,部分用户的卸载决裂,部分用户的好奇下载。虽然少了一些美誉度,多了些嘲讽和辱骂,企业获取知名度和扩大市场的目的下,采用了这样的广告形式,在观众的脑海强行植入了他们的品牌,引发观众的厌恶后,都不用这些APP,这才是最大的悲哀。

为什么互联网企业开始投传统广告

不容置喙的是,虽然现在网上对于这三个互联网公司的广告差评不断,但是确实如多年前的脑白金、恒源祥一样,成功的让受众记住了他们的名字和产品。没有人喜欢广告,但是没有企业能离开广告。对于互联网企业来说,花了几个亿的钱买下了央视世界杯黄金档的10秒钟广告时间,就是为了在央视的背书下,获得更高的知名度和下载量。至于网上风评如何,吐槽还是赞美,都能促进品牌的二次传播。

目前国内的互联网企业本身就有着很高的流量和种子用户,却仍喜欢在春节、春晚和世界杯这种大型活动的时候投放传统的电视广告。互联网企业投放电视广告更看重的是曝光量,增加自家产品的信赖度,加深印象,电视广告就是最佳的选择。

互联网时代,产品本身就是良莠不齐,如何能将品牌植入用户的心中,圈一批忠实的种子用户才是关键。电视广告几秒动辄上亿,但是带来的品牌度和宣传量是线下门店或者线上的营销是无法媲敌的。电视广告能给产品带来不同的用户群体,增加老用户的重视度,这都是对互联网企业所需要的。

BOSS直聘、蚂蜂窝和知乎这个洗脑广告,不可否认是令人印象深刻的,下里巴人的土味广告,简单、好记,看个几次耳边就不自觉的会响起他们的广告语,但是硬植入之后,能否靠app的内容挽留住多少的真实用户则另当别论了。

互联网企业如何优雅的圈粉

互联网发展到今天,已经二十多年了,从线上到线下,已经越来越贴切人们的生活,让人们有了参与感。很多的互联网企业从创立之初的讲故事,谈情怀,到中期的创意圈粉,加大运营。而能够这么多年支撑到现在的就只有品牌。

互联网改变了我们的生活方式,现在户外广告、商超、电视广告都有着互联网企业出现。怎么样才能更好的获得用户的信赖,仅仅靠粗暴洗脑式营销是不够的,受众需要的是有温度的营销。蹭热点是不够的,还需要能够将广告的内容和产品的特性结合起来,否则长时间的洗脑广告的轰炸,只会适得其反。

不得不承认,这次世界杯上的洗脑广告给电视机前观众留下了深刻的印象,传播是广泛的,同时差评也是不断的。在竞争激烈的互联网战争中,BOSS直聘、蚂蜂窝和知乎借助电视广告的优势,蹭着热点狠狠的火了一把,虽然很多的三四线城市的大龄群体了解到了这类产品,但用户的辨识水平也提高,树立品牌不易,倒下却是很容易的事情。只有好的产品“质量”和美誉度才能支撑起互联网产品更持久的生命力。

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