面对沪江、作业帮等强敌环绕 新东方在线上市后还有机会突围吗?

作者:| 发布时间:2018-07-25| 来源:| 标签:新东方

继沪江之后,新东方旗下的新东方在线也向港交所递交了招股书。对比两家的招股书可以发现,沪江营收增长率比新东方要高,增长相对放缓,新东方的营收增长率更低,增长率在提高。

从整体的市场占有率来看,其实双方都不具有压倒性优势,已经上市的好未来也与新东方存在重叠的业务,新东方在线并没有如线下一般形成非常明显的市场优势。

尽管如此,新东方在线也走上了上市的道路。但要在竞争激烈的市场中获得优势,在VIPKID、考虫英语、作业帮为首的诸多新锐在线教育项目纷纷获得巨额融资的情况下,面对多年的老对手和如此多的后起之秀,新东方在线还有办法突围而出吗?

在线教育还有发展空间 资本涌入营造爆发氛围

科技新知曾经做过统计,在线教育的投资,腾讯和百度就投了36笔,阿里也投了几家重点企业。资本的不断涌入,BAT的强势加持,确实容易让人以为在线教育正在爆发。

(1)市场还有继续扩大的空间 高毛利率仍让资本心动

不论爆发是何时到来,资本的看好表明在线教育尚未发掘完的发展空间,根据艾媒的数据显示,从2013年至今,中国在线教育市场规模每年都以25%以上的速度在增长,预计2018年可以达到3480亿元的规模。

在经济不景气的背景下,教育培训行业尤其是在线教育仍然会有继续增长的可能,教育作为人们投资未来、自我升值的途径,甚至会异军突起。

目前新东方的毛利率在降低,但仍然高达62%,在外界看来几乎就是暴利,即使面对竞争的加剧,也还有很大自由发挥的空间。

(2)传统教育的一些职能向在线教育转移是必然趋势

在线教育渗透率不断提高,也是与其便利性和公平性密不可分的。一方面,解除了学员时间和地点的限制,反复学习、练习方便等优势都十分明显;另一方面为缓解教育资源不公提供了比较可行的解决方案。

虽然在线教育短期内不可能完全取代传统教育,但是传统教育有很多部分和环节可以转移到在线教育上来,这样可以减轻传统教育背景下教师的教学任务,有利于线下资源更合理的配置。

(3)教育部禁止幼儿园小学化 给了在线学前教育机会

7月13日,教育部发通知严禁幼儿园提前教授小学内容,这本来是为孩子减负,保障快乐童年的举措。可是家长们的焦虑心情不但不会缓解,反而会加剧。

此时,线上学前教育可能就会受到热捧。在线学前教育行业可以为孩子提供其他解决方法,家长也会知道将来在线上学前教育平台能够学到比幼儿园更多的内容。

在线学前教育通过家长引导,而不是采用上课的形式,避免了“小学化”的嫌疑,不会受到政策的限制。

虽然有良好的市场环境,但新东方在线想要收割红利,也不是那么简单,因为它至少面临三个比较大的阻碍。

面临三大阻碍 新东方独霸之路面临挑战

之所以说新东方想要独霸或者说进一步巩固自己的地位并不容易,是因为美好的奖励已经吸引了大量的选手上场,四面出击的新东方是否有三头六臂来应付?

(1)成功依托线下和名师 过去的成功难以复制

新东方在线基本处于盈利状态,其中比较突出的业绩是在大学考试备考方面占了8%的市场份额。但是这种成功除了源于线下办班的经验累积,就是来自对名师的培养。培养起来的名师录一套课程,在线上平台会自带口碑和流量。

在产品品类越做越多的情况下,名师的培养也会遇到瓶颈。新东方的名师培养是以俞敏洪为标杆,仿照俞敏洪并不能保证在各个细分领域都培养出合适的老师,俞敏洪本身也不是什么都会教,所以新东方的名师也基本分布在英语教学领域。

(2)大而全的自营网校 能否在各个领域跑到前沿

新东方在线作为一家自营网校,覆盖的范围包括了大学考试、海外考试、小语种、职业教育、K12、学前教育等等。在一个发展前景还不错的行业里,全方位铺开业务也就意味着与竞争者全方位开战。

新东方在线的竞争者们很多都是专门只做一个领域的公司,他们整个战略和资源都完全投入这一块,专注度很高,在这种局势下贪大求全很容易满盘皆输。

这也是为什么明明有新东方在线、好未来、沪江这些大企业杵在前面,VIPKID、考虫英语、作业帮、猿辅导等新势力还能备受追捧,让资方心甘情愿大手笔投钱的原因。

(3)不擅长热门的职业教育 也没有素质教育基因

新东方获得成功的一个客观条件是大学考试教育是热门需求,根据云朵课堂的调研结果,职业培训和兴趣教育也相当受欢迎。这些有可能是未来在线教育重要增长引擎的领域,新东方并不擅长。

职业教育方面,有专门的传统机构,比如新华电脑、新东方厨师、蓝翔等等,也有在线的慕课网、邢帅教育、潭州学院、51RGB,还包括知识付费平台和垂直媒体网站等等。

这些平台都有一定的运营基础和品牌效应,新东方虽然有涉足这个领域,但没有形成口碑,能否胜任也存在疑问。

同样,应试教育作为新东方的强项,未来有前景也有盈利空间的素质教育,恐怕也和新东方在线无缘,毕竟基因不和,调性相异。

背靠新东方的资源 也许能牢牢抓住市场

那么,新东方可以通过怎样的方式进行反击,保持它的市场地位和美好前景呢?小谦认为主要是应该抓住重点,不贪大求全,从中可以做一些文章。

(1)通过学生资源与上市资本 强化英语教育优势

新东方的主营业务还是在英语考试以及由此扩展的外语培训方面。正好在外语培训上,新东方的对手和挑战者们存在一个不起眼但很影响体验的问题,就是外教师资来源。

据商务部网站的信息,51Talk、飞博教育、沪江网校等机构招聘了上万名菲律宾人作为在线英语外教,相关机构负责人表示,选择菲教的原因是英语是菲官方语言,菲人口音十分接近美式口语。

实际上,菲律宾口音十分重,受菲律宾当地语言和西班牙语影响很深,所谓的“接近美式口语”其实是比较接近美国拉美裔的发音。

之所以出现这样的情况,主要还是菲教价格便宜。拥有盈利基础和上市资金的新东方完全可以聘请英美的教师,而不用像其他平台那样请菲教。

在获取优秀的英美外教资源方面,新东方也有优势。新东方通过托福、雅思培训培养出来的学员,出国后完全可以成为新东方寻找优秀外教的“线人”,这进一步增加了新东方在线在英语教育领域的筹码。

(2)K12有线下资源 更能满足用户需求

K12也是新东方具有独特优势的领域,虽然竞争激烈,但“人无我有”能让新东方在线不至于落在下风。

我们知道,目前小升初、中考的命题权一般都在地方,比如中考很多地区都是由地级市自主命题,对于那些做K12的线上企业、新创业公司而言,要针对每个考区的出题习惯做研究、出对策、然后相应地辅导当地考生,是一件很难做到的事。

新东方具有线下师资优势和多年深耕的积累,每个线下区域的老师们都能够投入到研究当地命题规律中来(或者一直都在做),摸透出题人习惯几乎是必然的事,这种服务对K12教育受众而言其实是最重要的。

(3)自己独做大而全太困难 开放平台最有效

前面提到大而全的布局影响了新东方在线的专注力,并且树立了太多的竞争对手,犹如当年的腾讯。解决办法也很简单,就是和当年的腾讯一样,做一个开放平台,变挑战者为合作伙伴。

合作伙伴提供有专注度的高品质内容,新东方提供在线教育解决方案和分销平台,自己只做自己擅长的领域那一部分。这样的伙伴并不难找,新东方投资的教育产品以及同属腾讯系的友商们都是可以合作的对象,其中做得比较出彩的有VIPKID、猿题库、百词斩、洋葱数学、考虫等等,他们在少儿英语、K12、外语学习等领域有比较强的实力。

这样,既实现了平台从热门到长尾的全品类覆盖,也保证了内容的专业和精品程度,还能通过开放体系共享用户红利。

选择大学备考内容的人下次完全可能来购买职业教育课程,任何用户也都有选择兴趣教育的可能,一站式解决让各方都享受到了平台的便利。

排着队融资上市的从业者还没有停止脚步,在线教育仍然是一片未被开拓殆尽的沃土。深耕多年的新东方,既面临朝气蓬勃的后来者强硬的挑战,也具有其他新企业尚不具备的优势。

新东方在线想要保持自己的地位,不如试着把开放平台战略纳入考虑范围之内,平台一旦实现,新东方在线的价值也就不再只是一个在线教育公司的价值了。

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